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一份胎死腹中的啤酒策划案
作者：佚名 时间：2003-9-17 字体：[大] [中] [小]
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2002年8月下旬我们同吉林森工集团泉阳泉啤酒厂经过了初步的合作意向交换后，提交了一份以“营销组合差别化”为核心思想的营销策划方案，它其中的差异化思想要远远早于今天的“农夫果园”。方案提交后，客户从各个方面对方案给予了否定，虽经我们极力阐释，仍无济于事。由于双方认识上的巨大迥异，再加之另外一些深层次的原因。一个极有可能以差异化营销策略，打造出的地方性优势啤酒品牌，就这样同我们的方案一起“胎死腹中”。
不同的企业对同一事情有着不同的看法。今天，我们共同回顾当时的方案（部分摘录），以期和我们有着共同经历的营销策划人共勉……
经过对长春市啤酒市场的调查研究，发现其高端、中端、低端市场均被Budweiser、Heineken、Corona Extra、朝日、舒波乐、青岛、燕京、雪花、哈尔滨、华丹、银瀑、顺牌等国际与本土品牌分割占据。面对这样惨烈的竞争格局与如此强大的竞争对手，“泉阳泉”啤酒只有通过运用差别化的行销策略，才能建立起自身的核心竞争优势与市场机会点，即在目标市场、产品概念、品牌形象、分销渠道、服务模式、产品生动化、销售促进等全方面实施差别化策略，以确立有效的产品定位，建立起超越竞争对手的核心销售力。
一、行销目的 —— 有的放矢的策略本源
(一)塑造独特、生动、鲜明的品牌形象。
(二)建立在特定分销渠道的品牌地位。
(三)占有并保持在特定细分市场的一定份额。
二、产品差别化 —— 创造区别于竞争对手的市场机会点
长春市场上啤酒之间的差别化目前还仅仅停留在口味与类型的层面上，如淡爽型啤酒、清爽型啤酒、干啤酒等概念，并没有形成属性与品牌个性上的差异。囿于长春市场的这种竞争态势，所以，笔者认为：要打破现有的竞争格局，心须要进行新产品的研发，或者对品牌进行精准的市场定位，以便找出市场竞争的空白点，争取最大的竞争优势。
建议：
（一）跳出“黄啤酒”的产品类型，生产“泉阳泉”黑啤酒，以添补市场空白点，创造出我们自身的竞争优势。
市场机会点：
◇吉林本土尚无生产厂家将“黑啤酒”规模性的商品化经营。
◇由于我们作为第一家规模性生产与销售“黑啤酒”的厂家，容易塑造“黑啤酒”第一品牌的有利印象。
◇由于经销商大多经销传统“黄啤酒”，所以“黑啤酒”这一产品概念易于引起经销商的兴趣，从而产生购买并试销的欲望。
（二）开发针对特定目标市场，并且能够满足其需求的产品。譬如，可针对女性消费者生产女士饮用的啤酒。
市场机会点：
◇符合营销学中市场细分的理论，超越竞争对手抢先占据另一庞大的消费市场。
◇有助于树立该细分市场的第一品牌印象。
以上两点建议是针对目前市场空白点所提出的观点，有选择性的实施将会使我们的市场运作事半功倍。
三、品牌形象差别化 —— 塑造个性鲜明、独特的品牌形象
长春市场上的啤酒还基本停留在产品竞争的初级层面。虽然有一些国内名牌产品如青岛、燕京存在，但它们仍然没有鲜明的个性，并且名牌并不等于品牌，所以它们在长春本土也尚未拥有自己的忠诚顾客。
塑造个性鲜明的品牌，有助于提升我们自身产品的知名度、美誉度，并最终形成消费者对本品牌的忠诚度。其次，品牌是企业规避单纯价格竞争的一种手段。因为，品牌所具有的附加值，会在每件商品上以价格体现出来。最后，品牌是企业利润最大化和持续性发展的保证。真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式。即人们在消费此商品时，被赋予了一种象征性的消费感受。所以说，品牌最终在改变人们的生活态度或生活观点。消费者更换使用的牌子，越来越多地取决于他们对品牌的认同。譬如，人们乘坐“奔驰”并不单单是为了购买它的基本使用功能，而更多的是因为乘坐“奔驰” 是“一种身份地位的象征”；人们喝“雀巢”咖啡也并不仅仅是因为提神，而更多的是要享受“味道好极了”所带来的感受。
拿啤酒来说，由于品牌之间的同质化现象严重，消费者并不是不需要心理上的感受，而是没有厂家来制定品牌战略以建立自己的品牌形象。同时，又由于消费者在某些时候没有选择啤酒品牌的余地，所以不得不消费没有任何个性的品牌。严格地说，就目前长春啤酒市场而言，并没有本土企业在真正意义上来塑造自己的品牌，而大多本土产品仅仅是所谓的名牌而已。而笔者认为，名牌并不等于品牌！名牌，只要不断地叫卖、靠高额的广告费用就可以造就。名牌拥有的只不过是高知名度，但没有购买与使用时的心理附加价值，名牌虽然让人耳熟能详，但消费者说不出它的所以然来。譬如，“银瀑”、“华丹”它卖的是什么？它究竟有什么样的内涵？没有人能说清楚。而“泉阳泉”若欲在市场占有一席之地，必须实施品牌经营策略，明确自己品牌的核心价值，从而确立我们的竞争优势。
例如：
◇麦当劳——品牌核心价值——开心、欢乐
◇百事可乐——品牌核心价值——年轻、活力、动感
可见，举凡品牌，皆是以人们共通的情感需求，作为品牌的核心价值。品牌的核心价值一点都不深奥，它只是回答最根本的问题：我这个品牌能给你什么？同时，不妨比较一下现在长春市啤酒市场知名度很高的“华丹”、“银瀑”。有谁知道它的核心价值是什么？它有没有明确告诉消费者，自己能给他们带来什么？
“泉阳泉”品牌该如何打动目标消费者？我们特提出以下的建议：
（一）针对“泉阳泉”进行重新命名，以更加突出品牌的特色与个性，并与“泉阳泉”矿泉水区别开来，使消费者更清晰地认知该品牌的属性与利益。
品牌命名是非常重要的，它最好能够遵循以下的规则：
◇使人们联想到产品的利益。如：可口可乐、美加净、飘柔。
◇使人们联想到产品的作用和颜色等品质。如：健力士黑啤酒、日夜百服宁、感康。
◇易读、易认、易记、易于传播。如：科龙、花王。
◇与众不同。如：柯达、施乐、吉列。
同时，不与“泉阳泉”矿泉水（“泉阳泉”也是企业生产的一个矿泉水品牌）共用同一个品牌，而采用个别品牌名称，最主要的一个好处是，它没有将公司的声誉系在某一产品品牌之上。假如某一品牌的产品失败了或者出现了低质情况，将不会损害制造商的名声。而且，啤酒与水也是不同属性的产品，所以不宜共同使用同一个品牌。
（二）即使不能更改“泉阳泉”的品牌名称，我们也要对其品牌赋予更为深刻的内涵，以便针对特定的消费族群展开行销。
策略运作程序：
◇设计感性符号——为品牌找到一个感性符号，使之与品牌一一对应。
◇挖掘心理感受——即塑造品牌的附加值，使消费者在使用该产品时能够获得额外的心理满足。
四、分销渠道差别化—— 产品销售的通路革命
经过对长春地区部分经销商的调查，以及对本企业的初步了解，在分销渠道的设计上提出以下建议：
（一）主打即饮渠道（餐厅、娱乐场所），待时机成熟再转入便利渠道的拓展。即动用企业的全部力量针对单一的分销渠道精耕细作，以便于充分运用企业的各项资源。入市前期，不宜进行各种渠道并行的大规模铺货举动。以免分散企业的资源，最终造成战线过长而产生的危机。在产品铺市期本着“做一个点，活一个点”的原则，不求铺货的数量，但求零售终端的质量。最终做到“以点带线，以线带面”，从而盘活全局。
（二）自营渠道专卖分销。三明公司受投资者的委托正在运营中餐连锁酒楼的项目，而且连锁的绩效超过了立项时的期望值，正以生机勃勃的态势良性发展。而“泉阳泉”啤酒上市之时，可以以三明的餐饮连锁店为依托，开展品牌的专卖运营网络。即只要是三明拓展经营的中餐酒楼只单一专卖“泉阳泉”啤酒，而不经营其他品牌的啤酒。厂家也可以向“泉阳泉”的专卖酒楼提供一些优惠举措，以巩固厂商之间的客情关系，从而互惠互利，达成共赢的结果。
（三）建立新型的分销渠道。充分挖掘“泉阳泉”矿泉水的客户资源，以送水站为依托，将“泉阳泉”啤酒随同“泉阳泉”矿泉水一道进入家庭市场。以便占据竞争对手所没有顾及到的市场，领先一步占据这一市场空白。
五、服务模式差别化 —— 厂、商之间充分协作的1+1拓展市场模式
（一）分销商的构架
在分销商的构架上，采用选择式分销，即在长春市区域选择2家或2家以上的分销商作为产品的代理商来经销我们的产品。经销之间的良性竞争，有利于充分调动其经销积极性，避免因独家分销而产生的经销商惰性对产品产生一定的负面影响。
（二）1+1协作模式
厂、商之间分工明确，即由经销商进行产品的铺货，同时厂家派出业务人员协助其共同运作，最后由厂家派员负责产品的终端促销，从而产生1+1≥2的倍增效应。这样的模式有助于减少经销商的存货数量，降低经销商的运营风险，同时又有助于厂、商之间建立和谐、融洽的客情关系，从而产生良好的销售业绩。
六、产品生动化的差别 —— 最有效、最节省地推动销售量增长的方法
产品生动化是指在零售终端进行的一系列旨在增强产品的可见性，吸引消费者视线，使商品可见、可获和富有吸引力的一切活动。它是一种最有效、最节省地推动销售量的增长，提高利润的方法。我们也相信完善的产品生动化将为销售业绩的迅速提高创造最佳机遇。
根据我们前期的市场进入策略，制定适合于“泉阳泉”啤酒在即饮渠道的生动化原则，主要包括：
◇展示方位
◇空间
◇竖直块状线条
◇POP材料
◇包装展示方向
◇商品轮转
七、目标市场 —— 精准有效的销售方向
略。
八、市场定位 —— 广告的攻心战略
略。
九、公关策略 —— 财智时代的品牌亲和剂
略。
十、销售促进 —— 销售产品的实效手段
略。
十一、媒介策略 —— 整合制胜
略。
十二、整体预算
略。